Facebook kündigt das Ende von Engagement Baiting an

Max-Raphael Feibel Social Media

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Wer kennt es nicht? Unzählige Beiträge füllen den privaten Newsfeed mit „Diese Namen werden 2018…“ oder „Markiere jemanden ohne Worte..“. Solche auf eine Vielzahl von Interaktionen abzielenden und dennoch nutzlosen Spam-Posts konnten den Facebook Algorithmus bislang für sich gewinnen. Dieser belohnte Inhalte mit einer hohen Engagement Rate, da diese Beiträge für die Nutzer von scheinbar höherer Relevanz seien. Am 18. Dezember 2017 kündigte Facebook jedoch an, in den nächsten Wochen Seitenbetreiber für das sogenannte Engagement Baiting abstrafen zu wollen. Doch was bedeutet das konkret?

Engagement Rate als Indikator für die Relevanzbewertung


Zunächst ist es wichtig zu verstehen, was die Engagement Rate ist und wie sie zustande kommt: Als Engagement wird bei Facebook jede Interaktion mit einem Post gewertet. Dazu zählen Likes, Kommentare oder auch das Teilen des Beitrags. Die Markierung einer dritten Person unter einem Beitrag zählt in diesem Fall zu den Kommentaren und erweitert gleichzeitig die Reichweite, da die verlinkte Person über den Beitrag informiert wird.

Die Engagement Rate gibt an, wie viele Personen mit einem Inhalt im Austausch standen in Relation zu der tatsächlich erreichten Gesamtmenge an Facebook-Nutzern. Hat ein Video beispielsweise 100 Leute erreicht und 10 davon haben „Gefällt mir“ gedrückt, liegt die Engagement Rate bei 10 Prozent. Beiträge mit hohem Engagement werden als relevanter eingestuft und sind deshalb häufiger in den Newsfeeds der Nutzer zu sehen.

Dieses Prinzip haben sich diverse Seitenbetreiber zunutze gemacht und ihre Social Media Strategie dementsprechend ausgerichtet.

Facebooks Kampf um Authentizität und hochwertigen Content


Im Lauf des vergangenen Jahres hat Facebook bereits die Reichweite für Clickbait-Beiträge und Links zu Seiten mit schlechter Nutzererfahrung massiv eingeschränkt. Ziel des Unternehmens aus Kalifornien ist es, seinen Mitgliedern einen möglichst »authentischen« Newsfeed ohne Spam zu präsentieren.

Dies scheint für eine Plattform, die ihre Erlöse maßgeblich aus Werbeanzeigen erzielt zunächst im Widerspruch zu stehen. Doch auch diese werden nach ihrer Relevanz bewertet und entsprechend seltener oder häufiger ausgespielt. Denn auch Facebook möchte nicht, dass Nutzer von den angezeigten Inhalten genervt sind und sich deshalb auf anderen Seiten und sozialen Netzwerken informieren.

 

Engagement Baiting: Ein Beispiel mit (immerhin) aktuellem Bezug

 

Engagement Baiting ist Spam


Wer auf Beiträge mit hoher Engagement Rate und sinnlosen Inhalten setzt, muss sich bewusst machen, dass dies einer klassischen Spam-Mail gleichkommt. Die Beiträge werden in Newsfeeds von Leuten angezeigt, die diese Beiträge weder sehen möchten, noch irgendeinen Nutzen daraus ziehen können. Das geht bis zu einer Übersättigung der User.

Weniger Reichweite für Seitenbetreiber mit Engagement Baiting


Beginnend mit dieser Woche wird Facebook nach und nach Beiträge mit Engagement Baiting in ihrer Reichweite beschränken. Wer wiederholt auf diese Art von Inhalten setzt, wird generell weniger im Newsfeed erscheinen. In diesem Fall wäre es unabhängig davon, ob zwischen diesen Posts auch authentische und wertvolle Inhalte zu finden sind.

Für Seitenbetreiber, die aktuell mit entsprechendem Content arbeiten und einem Reichweiten-Kollaps entgehen möchten, bedeutet das eine komplette Neuausrichtung der eigenen Social Media Strategie.

Nicht alle Beiträge mit hohem Engagement betroffen


Da nicht jeder Post mit der Aufforderung zum Teilen gleich irrelevant ist, hat Facebook mithilfe von Machine Learning Prozessen bestimmte Inhalte davon ausgeschlossen. So sind Beiträge, die z.B. zur Suche nach vermissten Personen aufrufen oder Gelder für einen guten Zweck sammeln nicht betroffen.

Inwiefern Gewinnspiele von der neuen Algorithmus-Regelung betroffen sind, wurde in der offiziellen Meldung von Facebook nicht beantwortet. Da die direkte Aufforderung von Personenmarkierungen und das Teilen des Beitrags als Bedingung für eine Teilnahme am Gewinnspiel grundsätzlich gegen die Richtlinien von Facebook verstößt, kann aber davon ausgegangen werden, dass es auch hier zu Einbrüchen in der Reichweite kommen wird.

Ich persönlich finde diesen Schritt von Facebook richtig und schon lange notwendig. Es ist ein Leichtes, die beliebtesten Mädchen- und Jungennamen der letzten Jahre zu recherchieren und irgendeinen Grund zu finden, damit Leute unter dem Beitrag markiert werden. Mit wirklichen Inhalten hat das jedoch wenig zu tun.


Zum offiziellen Statement von Facebook (English only)

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Max-Raphael Feibel

Max-Raphael Feibel

Max-Raphael Feibel ist Co-Founder und Gesellschafter von Partner & Söhne. Er ist spezialisiert auf die Leistungen Social Media, Content, Datenschutz und Advertising.