[UPDATE] Facebook und der Sturzflug der organischen Reichweite

Max-Raphael Feibel Social Media

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[Update – 01. März 2018]   Facebook hat Anfang März in einem offiziellen Statement angekündigt, dass die Tests mit dem Explore Feed beendet sind. Dabei hatte das kalifornische Unternehmen mit zwei separaten News Feeds gearbeitet: einen für die Darstellung von Posts von Unternehmensseiten und einen für die Beiträge von Privatprofilen. Aufgrund des negativen Feedbacks der Nutzer, hat Facebook sich (vorerst) gegen einen globalen Roll-Out entschieden. Ob Seitenbetreiber deshalb aufatmen können, bleibt zu bezweifeln. So hatte Mark Zuckerberg Ende Januar eine Anpassung des News Feeds zur Förderung der privaten Interaktionen untereinander angekündigt. Das soll laut ihm durch weniger angezeigte Beiträge von Seiten erfolgen. Es bleibt also abzusehen, dass die organische Reichweite nicht wieder ansteigen wird.


In den letzten Wochen ist die organische Reichweite auf Facebook Pages massiv eingebrochen. Nicht nur wir konnten diesen Trend beobachten: Im Austausch mit anderen Social Media Experten haben wir erfahren, dass die organische Reichweite im größten Sozialen Netzwerk der Welt teilweise um bis zu 80% im Vergleich zu den Vormonaten gesunken ist.

Diese Entwicklung ist keineswegs eine neue. Seit Facebook im Jahr 2012 an die Börse ging, stieg der Druck mit dem Unternehmen langfristig Gewinne zu erzielen stetig an. Da die Mitgliedschaft bei Facebook nach wie vor kostenlos ist, wird das Soziale Netzwerk maßgeblich über die Erträge aus Werbeanzeigen finanziert. Durch die Einschränkung der organischen Reichweite werden vor allem Facebook-Seiten-Betreiber dazu gezwungen, diese Einbrüche mit bezahlter Reichweite zu kompensieren.


Organische Reichweite vs. bezahlte Reichweite


Die organische Reichweite bezeichnet alle erreichten Privatprofile, die einen Beitrag gesehen haben, für die nicht bezahlt wurde. Je mehr User mit einem Post interagieren, desto häufiger wird dieser über eine organische Verbreitung angezeigt. Zu den Interaktionen gehören die »Gefällt mir«-Angaben, Kommentare und das Teilen des Beitrags.

Bei der bezahlten Reichweite handelt es sich hingegen um die Gesamtzahl aller erreichten Personen, die über (bezahlte) Werbeanzeigen und gesponserte Beiträge erreicht wurden.
In den Statistiken der Facebook-Seiten können Seitenbetreiber diese Werte in absoluten Zahlen auslesen.

Explore Feed als langfristiger Reichweiten-Killer?


Laut Techcrunch wird diese Woche der neue »Explore Feed« (In der deutschen Version: Entdecker-Feed) global für alle Mitglieder von Facebook freigeschaltet. Dieses Feature soll Nutzern dabei helfen neue Inhalte zu entdecken, indem ihnen Beiträge angezeigt werden, die eigenen Interessen und den Posts bisher gefolgter Seiten ähneln. Die Gründe hierfür sind offensichtlich: Facebook hat ein hohes Interesse daran, dass möglichst viel Zeit auf der Seite oder in der App der Plattform verbracht wird. Auch das ist an sich keine neue Entwicklung. Schon »Facebook Instant Articles« oder die stärkere Einschränkung von YouTube-Videos im Vergleich zu nativ hochgeladenen Videos in das Netzwerk hatten das zum Ziel.

Soweit so gut! Doch wie in diesem Artikel von Filip Struhárik vom 21. Oktober 2017 berichtet wird, testet Facebook in einigen Ländern alle Beiträge von Seiten nur im Explore Feed anzuzeigen. Das Ergebnis: Die organische Reichweite bricht komplett ein, da die Beiträge nicht mehr im »normalen« Newsfeed aufzufinden sind.

Vom Test betroffen sind laut allfacebook.de aktuell folgende Länder: Sri Lanka, Serbien, Bolivien, Guatemala und Cambodia.

Facebook Reichweiten Einbruch in Sri Lanka - Bild mit freundlicher Genehmigung von www.loopsagency.com

Starker Einbruch der Reichweite in Sri Lanka seit dem 21. Oktober 2017 – Bild © loopsagency.com

Facebooks organische Reichweite bald auf Null?


Die Tendenz lässt Böses erahnen. Fakt ist jedoch, dass der Explore Feed die Seiten bevorzugt angezeigt, deren Beiträge als relevant eingestuft werden. Damit dürfte das Aufbauen von neuen Unternehmensseiten weiter erschwert werden. Seiten mit einer großen Fangemeinde und hoher Engagement-Rate werden wahrscheinlich weniger starke Einschränkungen zu spüren bekommen. Das bestätigt Filip Struhárik in seinem Nachtrag:

„Traffic to biggest Slovak media sites didn’t change significantly since we have new Explore Feed and people can’t find posts by pages in their newsfeed. Really big media have many regular readers, strong homepage, notifications, newsletters… so Facebook changes didn’t hurt them so much yet. But we already see a drop in smaller media site’s traffic.Filip Struhárik

Was bedeutet das jetzt für Seitenbetreiber?


Da es sich momentan noch um einen Test handelt, sind die Auswirkungen schwer abschätzbar. Ob diese Änderung wirklich global angewandt wird, bleibt abzuwarten. Es ist jedoch nicht unwahrscheinlich, dass Facebook weiter die organische Reichweite senken wird, um den Absatz durch Werbeanzeigen weiter auszubauen. Wer auch über das Jahr 2017 hinaus neue Fanpages für sein Unternehmen aufbauen will, sollte neben einer sehr guten Social Media Strategie deshalb auch ausreichend Budget für die Reichweitengenerierung einplanen. Guter Content allein reicht hierfür (leider) nicht mehr aus, ist allerdings nach wie vor wichtig für eine höhere Relevanzeinstufung.

Update [25. Oktober 2017]: Facebooks offizielles Statement


Facebook hat gestern auf die enorme Kritik aus der eigenen Community mit einem offiziellen Statement reagiert. Dabei versuchen sie klarzustellen, dass es sich hierbei nur um einen Test handle, wie öffentliche Beiträge von Seiten getrennt von den Posts von privaten Nutzern angezeigt werden können, damit Statusmeldungen aus dem Facebook-Freundeskreis besser zu sehen sind. Es sei keine Absicht von Facebook die organische Reichweite komplett auf Null herunterzufahren. Was das im Konkreten für Seitenbetreiber bedeutet, bleibt nach wie vor abzuwarten.

Zum offiziellen Statement von Facebook lesen (English only)

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Max-Raphael Feibel

Max-Raphael Feibel

Max-Raphael Feibel ist Co-Founder und Gesellschafter von Partner & Söhne. Er ist spezialisiert auf die Leistungen Social Media, Content, Datenschutz und Advertising.