Multichannel Advertising

Wie Unternehmen mit plattformübergreifenden Kampagnen mehr erreichen

Wer ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung bucht, hat in den seltensten Fällen nur einen einzigen Berührungspunkt mit einer Marke hinter sich. Am Anfang steht vielleicht ein Video, das beim Scrollen durch den Feed auftaucht. Tage später folgt eine Suchanfrage bei Google, dann ein erneuter Kontakt über eine Retargeting-Anzeige und schließlich die Bestellung. Diese Abfolge läuft in unzähligen Varianten ab, über verschiedene Geräte, Plattformen und Zeiträume hinweg.

Multichannel Advertising macht aus dieser Realität eine Strategie. Unternehmen, die ihre Werbekanäle aufeinander abstimmen, begleiten potenzielle Käufer:innen über den gesamten Entscheidungsprozess, statt nur auf einen einzelnen Moment zu setzen. Dieser Artikel zeigt, wie eine solche Strategie aufgebaut ist, wo die Herausforderungen liegen und woran sich eine sinnvolle Kanalauswahl orientiert.

Geschrieben von
Veröffentlicht am
Zuletzt geändert am

Johanna Luding
22. Juni 2026
22. Juni 2026

In diesem Artikel erfahren Sie:

Was bedeutet Multichannel Advertising?

Warum Multichannel Advertising für Unternehmen relevant ist

Push und Pull: Die zwei Grundmechanismen im Multichannel Advertising

Der Funnel als Grundgerüst einer Multichannel-Strategie

Welcher Kanal passt zu welchem Unternehmen?

Die Herausforderungen im Multichannel Advertising

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Was bedeutet Multichannel Advertising?

Multichannel Advertising bezeichnet den koordinierten Einsatz mehrerer Werbekanäle innerhalb einer gemeinsamen Kampagnenstrategie. Statt das gesamte Budget auf eine Plattform zu konzentrieren, werden Kanäle wie Google, Meta, LinkedIn oder TikTok kombiniert, um Zielgruppen an unterschiedlichen Punkten ihrer Kaufentscheidung zu erreichen.

Das Ziel ist nicht, überall präsent zu sein. Es geht darum, die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu bespielen. Wer diesen Unterschied versteht, trifft bessere Entscheidungen über Budgetverteilung und Kanalauswahl.

Warum Multichannel Advertising für Unternehmen relevant ist

Multichannel Advertising erhöht die Zahl relevanter Berührungspunkte mit potenziellen Käufer:innen und bildet damit ab, wie Kaufentscheidungen tatsächlich entstehen: über mehrere Kontakte, Plattformen und Zeiträume hinweg. Ein einzelner Kanal deckt jeweils nur einen Ausschnitt dieser Customer Journey ab. Wer mehrere Kanäle kombiniert, ist in mehr Entscheidungsmomenten sichtbar und gewinnt zusätzlich an Unabhängigkeit von einzelnen Plattformen.

Hinter dieser Logik steht ein einfacher Zusammenhang: Zielgruppen verteilen ihre Aufmerksamkeit auf mehrere Plattformen und jede Plattform erfüllt dabei eine andere Funktion. Die Person, die abends durch Instagram scrollt, ist dieselbe, die am nächsten Morgen bei Google nach einer Lösung sucht. Ein Unternehmen, das nur einen dieser Momente besetzt, überlässt den anderen womöglich dem Wettbewerb.

Dazu kommt der Aspekt der Resilienz. Wer alle Werbemaßnahmen auf eine einzige Plattform konzentriert, ist anfällig für Algorithmusänderungen, steigende Klickpreise oder Reichweitenverluste auf genau dieser Plattform. Eine verteilte Strategie reduziert dieses Risiko und schafft Spielraum, Budgets dorthin zu verlagern, wo sie aktuell am meisten bewirken.

Push und Pull: Die zwei Grundmechanismen im Multichannel Advertising

Werbekanäle lassen sich danach unterscheiden, ob sie Nachfrage bedienen oder erzeugen. Während Pull-Marketing Menschen erreicht, die aktiv suchen, spricht Push-Marketing Personen an, die nicht suchen und trotzdem zur relevanten Zielgruppe gehören. Diese Unterscheidung verläuft nicht zwischen den Netzwerken, sondern quer durch sie hindurch. Meta, TikTok und LinkedIn arbeiten überwiegend mit Push, Google ermöglicht beides: Suchkampagnen bedienen aktive Nachfrage, Display-, YouTube- und Demand-Gen-Kampagnen hingegen erzeugen sie. Für die Planung ist deshalb nicht die Plattform der Ausgangspunkt, sondern die Frage, in welcher Situation sich die Zielgruppe befindet, die eine Kampagne erreichen soll.

Pull-Marketing: Bestehende Nachfrage bedienen

Pull-Kanäle erreichen Menschen, die aktiv nach etwas suchen. Die bekannteste Form sind Suchkampagnen bei Google oder Microsoft, doch das Spektrum der Suchanfragen ist breit: Transaktionale Anfragen wie "Bürostuhl kaufen" signalisieren konkrete Kaufabsicht, informationale Anfragen wie "Rückenschmerzen Büro was tun" markieren den Beginn einer Auseinandersetzung mit einem Problem. Beide lassen sich mit Suchanzeigen bedienen, brauchen aber unterschiedliche Botschaften und womöglich auch verschiedene Zielseiten.

Die Stärke von Pull liegt darin, dass der Bedarf bereits artikuliert ist und Anzeigen exakt darauf antworten können. Die Grenze liegt im Volumen: Pull-Kampagnen können nur die Nachfrage abschöpfen, die existiert. Wer ein erklärungsbedürftiges oder neues Produkt anbietet oder in einem Markt mit geringem Suchvolumen arbeitet, kommt mit Pull allein schnell an die Grenzen.

Push-Marketing: Neue Nachfrage erzeugen

Push-Kanäle erreichen Menschen, die nicht aktiv suchen. Die Anzeigen erscheinen im Social Feed, vor einem YouTube-Video oder als Banner auf einer Website. Die Ansprache basiert auf Interessen, Verhalten und demografischen Merkmalen statt auf einer Suchanfrage. Social-Plattformen wie Meta, LinkedIn, TikTok oder Pinterest arbeiten überwiegend nach diesem Prinzip und bringen jeweils ein anderes Publikum mit.

Auch das Google-Netzwerk bietet eine Reihe von Push-Formaten: Display-Kampagnen platzieren Banner auf Websites und Apps, Videokampagnen auf YouTube gehören zu den stärksten Formaten für den Aufbau von Markenbekanntheit und Demand Gen Kampagnen spielen visuelle Anzeigen aus.

Wichtig dabei: Push beschränkt sich nicht auf die Ansprache von Unbekannten. Über Retargeting erreichen Push-Formate auch Personen, die bereits Kontakt mit der Marke hatten und übernehmen damit abschlussnahe Aufgaben, etwa die erneute Ansprache von Warenkorbabbrecher:innen mit einem konkreten Angebot.

Wie sich Push und Pull ergänzen

Das Zusammenspiel lässt sich an einem Szenario zeigen: Ein Unternehmen für ergonomische Büromöbel schaltet TikTok-Kampagnen, die das Produkt im Arbeitsalltag zeigen. Eine Nutzerin sieht das Video, klickt nicht, merkt sich aber die Marke. Zwei Wochen später, der Rücken schmerzt nach langen Arbeitstagen, sucht sie bei Google nach "ergonomischer Bürostuhl Test". Die Suchanzeige des Unternehmens erscheint, der Markenname ist bereits vertraut, der Klick fällt leichter und die Conversion folgt.

Beide Mechanismen haben zu diesem Kauf beigetragen: Push hat die Nachfrage angestoßen, Pull hat sie abgeschlossen. Dazu kommen messbare Synergien. Push-Kampagnen füllen die Retargeting-Audiences und steigern das Suchvolumen für die eigene Marke: Wer eine Marke bereits kennt, sucht häufiger aktiv danach, was die Reichweite der Pull-Kampagnen erhöht und deren Conversion-Raten verbessern kann.

Der Funnel als Grundgerüst einer Multichannel-Strategie

Eine Multichannel-Strategie folgt der Logik des Funnels: Verschiedene Kanäle übernehmen verschiedene Aufgaben entlang der Customer Journey. Manche erzeugen Aufmerksamkeit, andere vertiefen Interesse, wieder andere lösen die Kaufentscheidung aus oder reaktivieren bestehende Kund:innen.

Awareness: Sichtbarkeit bei neuen Zielgruppen aufbauen

In der Awareness-Phase geht es darum, Menschen zu erreichen, die das Unternehmen noch nicht kennen oder sich noch nicht darüber im Klaren sind, dass sie einen Bedarf für eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt haben.

Hier dominieren reichweitenstarke Kanäle mit guten Videofähigkeiten: TikTok, Meta Awareness-Kampagnen, YouTube oder Display-Netzwerke. Das primäre Ziel dieser Phase ist keine direkte Conversion, sondern Markenbekanntheit. Gleichzeitig entsteht hier die Datenbasis für spätere Phasen, weil erreichte Nutzer:innen die Retargeting-Audiences füllen.

Consideration: Interesse vertiefen und Vertrauen schaffen

In der Consideration-Phase haben potenzielle Käufer:innen die Marke bereits wahrgenommen. Jetzt geht es darum, aus flüchtigem Interesse echte Kaufabsicht zu machen. Meta-Kampagnen mit Traffic- oder Engagement-Zielen können hier funktionieren, sollten aber mit Vorsicht genutzt werden: Auf Klicks optimierte Kampagnen liefern zuverlässig Klicks, nicht zwangsläufig qualifizierte Besucher:innen. Belastbarer ist die Optimierung auf tiefere Signale wie Warenkorb-Ereignisse oder Micro-Conversions wie Newsletter-Anmeldungen. Inhalte spielen in dieser Phase eine besonders zentrale Rolle: Vergleiche, Erklärvideos und Erfahrungsberichte begleiten die Entscheidungsvorbereitung und bauen Vertrauen auf.

Conversion: Abschlüsse erzielen

In der Conversion-Phase wird aus Interesse eine Handlung. Google Search ist hier strukturell sehr stark, weil Suchanfragen eine aktive Kaufabsicht signalisieren. Retargeting-Kampagnen auf Meta, die Warenkorbabbrecher:innen oder wiederkehrende Website-Besucher:innen mit einem konkreten Angebot ansprechen, erfüllen ebenfalls eine relevante Funktion. Kampagnen in dieser Phase sollten konsequent auf Conversions optimiert sein, also auf Käufe, Anfragen oder Registrierungen, nicht auf allgemeine Reichweite und darüber hinaus stets auf thematisch passende Landingpages verweisen.

Retention: Bestehende Kund:innen erneut erreichen

Die Retention-Phase wird in vielen Strategien vernachlässigt, obwohl bestehende Kund:innen deutlich günstiger zu reaktivieren sind als Neukund:innen zu gewinnen. Kundenlisten lassen sich auf Meta und Google als eigene Zielgruppen hinterlegen und mit passenden Botschaften bespielen: ergänzende Produkte, Nachbestellungen, neue Leistungen. Sinnvoll ist hier eine klare Frequenzsteuerung und die Abstimmung mit dem E-Mail-Marketing, damit dieselbe Person nicht über drei Kanäle gleichzeitig dieselbe Botschaft erhält. Richtig aufgesetzt entsteht ein Kreislauf, der den Wert jeder gewonnenen Kundenbeziehung erhöht.

Dabei sollte jedoch immer beachtet werden: Der Funnel ist ein Planungsmodell, kein universelles Abbild der Realität. Tatsächliche Customer Journeys verlaufen selten linear, Menschen springen zwischen Phasen, recherchieren erneut, brechen ab und kehren Wochen später zurück. Als Strukturhilfe für Rollen, Ziele und Messgrößen der einzelnen Kampagnen bleibt das Modell trotzdem wertvoll.

Eine Möglichkeit, dieser Komplexität technisch zu begegnen, bietet etwa Performance Max innerhalb des Google-Netzwerks: Die Kampagnenart spielt automatisiert über alle Google-Platzierungen hinweg aus, von der Suche bis zu YouTube und Display, und begleitet Nutzer:innen damit über mehrere Funnel-Phasen hinweg in einer einzigen Kampagne. Der Preis dieser Automatisierung ist weniger manuelle Kontrolle über Platzierung und Ausspielung, was entsprechend höhere Anforderungen an die Qualität der hinterlegten Conversion-Signale und Creatives stellt.

Welcher Kanal passt zu welchem Unternehmen?

Mehr Kanäle bedeuten nicht automatisch bessere Ergebnisse. Die Auswahl der richtigen Plattformen beginnt mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme:

Wo hält sich die eigene Zielgruppe tatsächlich auf?

Wie lang ist ihr Kaufentscheidungsprozess?

Welches Budget und wie viele Ressourcen stehen realistisch zur Verfügung?

Wenige gut gesteuerte Kanäle liefern in der Regel mehr Ergebnisse als viele Kanäle, die mit zu kleinen Budgets und ohne plattformgerechte Creatives bespielt werden.

Die Zielgruppe gibt hierbei die Richtung vor: Ein B2B-Unternehmen, das Entscheider:innen in mittelständischen Unternehmen erreichen möchte, wird auf LinkedIn andere Ergebnisse erzielen als auf TikTok. Ein D2C-Modeanbieter mit junger Zielgruppe hingegen hat auf TikTok und Instagram eine andere Ausgangslage als über klassische Display-Werbung, geschweige denn Anzeigen auf LinkedIn. Vorhandene Kampagnendaten und ein Blick auf die tatsächliche Mediennutzung der Zielgruppe liefern hier die Grundlage für die Entscheidung.

Auch das Produkt beeinflusst die Kanallogik. Ein Impulskauf für 20 Euro profitiert von starker Präsenz auf reichweitenstarken Plattformen. Eine Beratungsleistung mit mehrmonatigem Entscheidungsprozess braucht dagegen konsistente Sichtbarkeit über längere Zeit und Kanäle, die Glaubwürdigkeit und Expertise transportieren. Im B2B kommt hinzu, dass die eigentliche Conversion oft erst Wochen nach der ersten Berührung mit der Marke entsteht, was besondere Anforderungen an die Messung stellt.

Für die Auswahl der geeigneten Werbekanäle haben sich in unserer Beratungspraxis bei Partner & Söhne einige Kriterien bewährt:

Zielgruppe: Auf welchen Plattformen ist sie tatsächlich aktiv und ansprechbar?

Produkt: Passt der Kaufentscheidungsprozess zur Funktionsweise des Kanals?

Budget: Reicht es aus, um jeden gewählten Kanal mit ausreichend Daten zu versorgen?

Ressourcen: Können plattformgerechte Creatives produziert und gepflegt werden?

Messbarkeit: Lässt sich der Beitrag des Kanals zum Gesamtergebnis nachvollziehen?

Sinnvoll ist häufig der Start mit einem oder wenigen Kanälen, auf denen belastbare Daten gesammelt werden. Weitere Kanäle kommen schrittweise hinzu, sobald die Ergebnisse eine Erweiterung rechtfertigen. Die Budgetverteilung folgt dann den tatsächlichen Resultaten und nicht einer Vermutung darüber, welcher Kanal funktionieren könnte.

Sie haben noch Fragen?

Multichannel Advertising entfaltet seine Wirkung erst dann, wenn Strategie, Kanalauswahl und Messung als zusammenhängendes System ineinandergreifen. Wir unterstützen Sie dabei, die für Ihre Zielgruppe und Ihr Produkt passenden Werbekanäle auszuwählen, Budgets entlang des Funnels sinnvoll zu verteilen und Kampagnen so aufzusetzen, dass jeder Kanal seinen Beitrag zum Gesamtergebnis leistet.

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Die Herausforderungen im Multichannel Advertising

Attribution: Welcher Kanal bekommt die Conversion zugeschrieben

Attribution beschreibt die Zuordnung von Conversions zu den Touchpoints, die an einer Kaufentscheidung beteiligt waren. Im Multichannel-Kontext wird das schnell kompliziert. Ein Beispiel: Eine Person sieht eine TikTok-Anzeige, klickt nicht. Drei Tage später sucht sie bei Google nach dem Produkt, klickt auf eine Search-Anzeige und kauft sie. Google Ads verbucht die Conversion nach Last-Click-Logik für sich und der Beitrag von TikTok bleibt im Reporting unsichtbar.

Noch unübersichtlicher wird es, wenn mehrere Plattformen dieselbe Conversion beanspruchen. Meta kann sie über das View-Through-Attributionsfenster für sich verbuchen, Google über den letzten Klick. Beide Zuordnungen sind nach den jeweiligen Regeln technisch korrekt, in der Summe übersteigen sie jedoch die tatsächliche Zahl der Verkäufe. Tracking-Einschränkungen durch Consent-Anforderungen und Browser-Limitierungen verstärken diese Unschärfe zusätzlich.

Eine belastbare Erfolgsmessung bedarf daher einer differenzierten Betrachtung der Ergebnisse und der Gewissheit über Herausforderungen und Grenzen verschiedener Attributionsmodelle. Bei größeren Budgets sind inkrementelle Tests mit Kontrollgruppen der methodisch stärkste Ansatz, weil sie zeigen, welche Conversions tatsächlich durch Werbung ausgelöst wurden. Wichtig bleibt in jedem Fall: Kanäle sollten nicht isoliert nach ihren eigenen Reporting-Zahlen bewertet werden, sondern nach ihrem Beitrag zum Gesamtsystem.

Budgetverteilung über Kanäle hinweg

Die Verteilung des Budgets gehört zu den folgenreichsten Entscheidungen einer Multichannel-Strategie. Zu Beginn fehlen oft belastbare Daten, was dazu verführt, das Budget gleichmäßig zu verteilen. Sinnvoller ist eine klare Priorisierung: erst den Kanal mit dem direktesten Bezug zum Geschäftsziel stabil aufbauen, dann erweitern. Ein häufiger Fehler ist zudem, das gesamte Budget auf Conversion-Kampagnen zu konzentrieren und die oberen Funnel-Phasen zu vernachlässigen, die den Nachschub an kaufbereiten Nutzer:innen erst erzeugen. Die Priorisierung verschiedener Kanäle hängt schlussendlich von dem individuellen Geschäftsmodell, dem Produkt und der relevanten Zielgruppe ab und lässt sich nicht einheitlich festlegen.

Konsistenz in Botschaft und Creatives

Jede Plattform stellt eigene Anforderungen an Formate und Tonalität. TikTok belohnt nativ wirkende Inhalte, die sich nicht wie Werbung anfühlen, LinkedIn verlangt einen professionelleren Ton, Google Search braucht Texte, die zur Suchabsicht passen. Die Herausforderung besteht darin, die Bild-, Video- und Textassets an jede Plattform anzupassen und gleichzeitig eine wiedererkennbare Markenbotschaft zu bewahren. Das ist eine reale Ressourcenfrage, die bei der Budgetplanung von Anfang an berücksichtigt werden sollte.