Meta-Daten ändern oder lassen: So entscheiden Sie datenbasiert
Die Methode besteht aus drei Teilen: einer Datenbasis pro URL, einer festen Entscheidungslogik und einer Messregel, die Sie vor dem Start festlegen. Sie funktioniert für jede Website, bei der Sie entscheiden müssen, welche Meta-Daten zuerst angefasst werden.
Dieser Beitrag zeigt, wie wir entscheiden, was angefasst wird und wo bei regulierten Märkten wie Praxen und Kliniken in Deutschland zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz (HWG) ins Spiel kommt.
In diesem Artikel erfahren Sie:
Die Ausgangslage: zwei Datenquellen in einer Zeile pro URL
Vier Gruppen: Aus der CTR-Lücke wird eine Reihenfolge
Warum Sie die Queries ansehen müssen: drei typische Fallen
Bei Praxen und Kliniken ist der Title auch ein rechtliches Risiko
Erfolg messen: Legen Sie die Regel vor dem Start fest
Fazit: Erst messen, dann ändern, dann kontrollieren
Die Ausgangslage: zwei Datenquellen in einer Zeile pro URL
Sie brauchen pro URL die aktuellen Meta-Daten und die Leistung aus der Google Search Console. Ein Crawl mit angebundener GSC-API liefert beides in einer Tabelle.
Wir ziehen dafür:
- Title und Description mit Länge in Zeichen und Pixeln
- Klicks, Impressionen, CTR und Position aus sechs Monaten, Typ Web
- die Query-Daten der Seiten mit dem größten Hebel, aus der Search Console exportiert
Sechs Monate geben auch bei kleinen Seiten noch belastbare Zahlen. Kürzere Zeiträume schwanken hingegen zu stark.
Einen Haken hat die Datenbasis allerdings: Die Google Search Console (GSC) zeigt sehr seltene Suchanfragen aus Datenschutzgründen nicht einzeln an. Ihre Impressionen zählen in der Seitensumme mit, fehlen aber in der Query-Liste. Bei Seiten mit vielen seltenen Suchanfragen fehlt so ein erheblicher Teil der Impressionen. Das Bild bleibt brauchbar, aber unvollständig.
Vier Gruppen: Aus der CTR-Lücke wird eine Reihenfolge
Jede URL landet in einer von vier Gruppen. Als Sortierhilfe dient die CTR-Lücke: Wir vergleichen die tatsächliche CTR mit einer groben Erwartungskurve je Position und multiplizieren die Differenz mit den Impressionen.
Die Kurve dient der Sortierung. Bei allgemeinen Suchbegriffen mit Bildern und Zusatzfeldern in den Ergebnissen liegt die tatsächliche CTR niedriger, als die Kurve erwarten lässt.
Ändern
Wann: Gute Position, CTR deutlich unter Erwartung, oder ein klarer Fehler im Snippet
Beispiel: Seite auf Position 7 mit CTR unter 1 Prozent
Prüfen
Wann: Hoher Hebel, aber unklare Suchintention
Beispiel: Queries ansehen, bevor der Title sich ändert
Lassen
Wann: CTR liegt über der Erwartung
Beispiel: Seite mit starker CTR bei Position 9
Kein Meta-Thema
Wann: Position 20 oder schlechter
Beispiel: Ein neuer Title bringt hier selten etwas
Warum Sie die Queries ansehen müssen: drei typische Fallen
Eine niedrige CTR bei guter Position hat oft eine andere Ursache als das Snippet. Drei Muster begegnen uns besonders häufig.
Seiten mit niedriger CTR bei Position 1 bis 2. Kontakt-, Finanzierungs- oder Teamseiten stehen oft weit vorn und werden kaum angeklickt. Die Queries zeigen dann fast ausschließlich Markensuchen. Die Seiten erscheinen dort als Sitelinks unter dem Hauptergebnis, die niedrige CTR kommt deshalb aus der Sitelink-Darstellung. Lassen Sie diese Seiten, wie sie sind.
Startseite mit schwacher CTR. Ein großer Teil der Impressionen kann von Suchen nach der Marke eines Wettbewerbers stammen und dort gibt es wenig zu holen. Sinnvoller ist es, zuerst getrennt zu prüfen, wie die Suchen nach der eigenen Marke laufen und erst danach den Title anzupassen.
Behandlungs- oder Produktseite mit sehr vielen Impressionen. Die Queries zeigen die Suchintention, etwa eine klare Kostenfrage. Dann gehören die gesuchten Begriffe an den Anfang des Titles. Achten Sie außerdem darauf, woher die Impressionen kommen. Stammen die meisten aus überregionalen Suchen, zählen für ein lokales Geschäft vor allem die Klicks aus der Region.
Die Lehre: Markensuchen, Sitelinks und überregionale Streuung drücken die CTR unabhängig vom Title. Erst die Queries zeigen, welche Lücke echt ist.
Bei Praxen und Kliniken ist der Title auch ein rechtliches Risiko
Title und Description sind Werbung im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes (HWG). Diese Formulierungen werden in Title und Description häufig zum Problem:
- Namen verschreibungspflichtiger Arzneimittel oder Wirkstoffe in Texten für Patient:innen (§ 10 HWG)
- Erfolgs- und Wirkversprechen wie "dauerhaft" oder "garantiert"(§ 3 HWG)
- Superlative und Sicherheitsaussagen wie "effektiv und sicher" oder "höchste Qualität"
- Hinweise auf Patientenempfehlungen und Bewertungen, die in die Grauzone fallen (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG)
Daraus folgen zwei Dinge für die Praxis. Die Änderung gilt unabhängig von der Sichtbarkeit der Seite: Eine Seite mit 800 Impressionen birgt dasselbe Abmahnrisiko wie eine mit 30.000. Außerdem kosten solche Änderungen oft Suchanfragen. Nehmen Sie einen Wirkstoffnamen aus dem Title, verlieren Sie Queries mit diesem Namen. Das ist eine Abwägung, die Ihnen bewusst sein sollte.
Erfolg messen: Legen Sie die Regel vor dem Start fest
1. Backup
Sichern Sie Alt-Title und Alt-Description mit Datum, bevor Sie etwas ändern.2. Zeitfenster
Werten Sie erst nach vier bis sechs Wochen aus. Google braucht eine gewisse Zeit, bis neue Snippets stehen.3. Vergleichszeitraum
Nehmen Sie gleich lange Zeiträume direkt vor und nach der Änderung, je Batch mit eigenem Änderungsdatum.4. Kontrollgruppe
Lassen Sie einige Seiten bewusst unverändert. Schwanken deren Impressionen im selben Zeitraum ähnlich, kommt die Veränderung aus dem Umfeld.5. Kennzahl
Messen Sie die CTR bei stabiler Position, also plus oder minus ein bis zwei Plätze. Springt die Position stärker, sagt die CTR allein wenig.6. Entscheidungsregel
Steigt die CTR relativ um relevante Prozentpunkte, bleibt die Änderung. Darunter beobachten Sie weiter. Fällt sie bei stabiler Position, gehen Sie auf den Alt-Text zurück. Rechtlich begründete Änderungen bleiben bestehen.Sie haben noch Fragen?
Fazit: Erst messen, dann ändern, dann kontrollieren
Meta-Daten verdienen dieselbe Disziplin wie jede andere SEO-Maßnahme. Wer erst die Daten prüft, dann gezielt ändert und danach das Ergebnis kontrolliert, schützt gute Rankings und erkennt, was tatsächlich wirkt. Das gilt für große und kleine Websites gleichermaßen.
Bei Partner & Söhne begleiten wir Unternehmen, Praxen und Kliniken dabei, ihre Meta-Daten auf Grundlage echter Daten weiterzuentwickeln. Das umfasst die Auswertung jeder URL aus Crawl und Search Console, die Einordnung der Seiten in klare Prioritäten und die Analyse der Suchanfragen, bevor ein Title geändert wird. Für medizinische Einrichtungen formulieren wir Titles und Descriptions zusätzlich so, dass sie den Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes entsprechen. Nach der Umsetzung messen wir die Wirkung anhand vorab festgelegter Kriterien. So entsteht eine Website, deren Snippets nachweislich mehr Klicks bringen, ohne gut laufende Rankings zu gefährden.
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Katrin, Maximilian & Max-Raphael
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